當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 創(chuàng)建品牌情感的九大策略 作者：楊松霖 日期：2008-5-11 字體：[大] [中] [小]

    《情感品牌新思維》一文闡述了創(chuàng)建情感品牌的五大新思維，這些思維都具有一定的革命性，顛覆或超越了過去那些傳統(tǒng)的營銷思維模式。在全新的思維模式指引下，松霖提出了創(chuàng)建品牌情感最具有實戰(zhàn)意義的九大策略。
    一、挖掘情感渴望
    經營者需要給予消費者一組創(chuàng)新的、互相有關的理智及情感上的利益。為找出一個情感渴望，經營者者必須了解消費者的行為、透析心態(tài)、認知“秘密的需求”，以及理解難以言狀（有時是隱藏的）的期望。他們也必須提供一些功能上的、能針對這些情感的優(yōu)勢，以及一個
技術平臺以令這些功能優(yōu)勢有高的可信性及真實性。權威及專業(yè)知識將起到非常關鍵的作用。
    如果情感品牌策略的執(zhí)行情況良好，消費者會迅速在“階梯”上從技術升級到功能、再升級到情感的利益，他們的反應如此強烈，以致不但增強了對產品的需求，并沖破了價格的限制。寵物愛好者購買精美寵物食品，是因為它技術上乘，并且功能可靠以及能滿足情感需求。
    其實，絕大多數的傳統(tǒng)市場研究往往不能探討情感消費成功所需的情感需求，而傳統(tǒng)的產品測試同時也不能了解情感、功能及技術利益層面間的聯系。為了能夠挖掘出情感的渴望，創(chuàng)新的經營者必須在市場方面花更多的時間，還需與核心客戶面對面地接觸，深層次的交流，包括在他們的家里、在銷售現場和在他們的領域里。
    二、利用品牌歷史
    品牌歷史的價值在于喚起人們的懷舊情緒，而懷舊情感需求正好是消費者的重要需求之一。盡管懷舊被許多力量影響，情感上忠誠的顧客好像在一個懷舊產品的成功上起很重要的作用。比如，對情感上忠誠的顧客，一個真正的產品變化能威脅到他們與品牌的關系。在著名的“新可樂運動”中，產品改進導致了一場情感忠誠的災難。另外，品牌歷史的利用對品牌形象起著長期的效應，因為人們總是津津樂道于傳奇故事、偉大的創(chuàng)造，媒體傳播經常會加強這種效應。
    如果一個新品牌并沒有悠久的歷史，那么如何利用其歷史呢？策略就是在品牌的載體中引入具有悠久歷史的元素。
    三、創(chuàng)造品牌愿景
    人們都有一種向往的情感需求，如果我們的品牌情感的訴求恰好能夠符合消費者的愿景，一定能夠較好地帶動消費者共同進步，并贏得消費者的實際購買；因為消費的過程就好像等到友人的鼓勵一般。例如，五葉神品牌的口號是“實干創(chuàng)未來”，對于那些正在追求美好未來生活而努力工作著的人們，不就是最好的鼓勵嗎！
    經營者創(chuàng)造的品牌愿景一定要與目標消費群的普遍向往的情節(jié)相吻合，而不能夠脫離現實。
    四、品牌情感延伸
    “品牌情感延伸”為什么起作用呢？一個假設是品牌情感忠誠的顧客偏向于接受新產品，情感忠誠者成為在這個新類別上的倡導者，接著在一個更寬廣的顧客群之中創(chuàng)造流行。這樣，情感的延伸與功能的延伸享受一個不同的“品牌光暈”：功能的延伸為它的目標受眾減少搜索費用，而情感的延伸正是利用了它的愛好者的忠誠。比如，百事運動服（可樂）、瑞士軍表（軍刀）和保時捷墨鏡（汽車）等等都是與原來的產品類別和品牌屬性沒有什么親密關系卻成功了的例子。
    五、培養(yǎng)品牌信徒
    品牌經營者通過積極引導正面的品牌消費倡導者，盡量滿足他們，使他們情感上忠誠于我們的品牌，成為品牌信徒。例如，蘋果計算機和他們的發(fā)燒友俱樂部就是很好的例子；中國大陸的地產商也創(chuàng)建了很多客戶俱樂部，也正是利用這一原理。還有很多生活中常用的消費品，都有很多的品牌擁護者，他們樂于幫助別人鑒別品牌，喜歡影響周圍的人。其實，我們可以注意到大部分的這些例子都是消費者驅動的，很少由品牌經營者直接推動�，F在，很多有先見的公司已經開始更直接地利用這一推動策略，讓那些忠誠的客戶成為最可靠最有力的銷售力量和游說群。
    六、贊助品牌社區(qū)
    品牌社區(qū)與傳統(tǒng)社區(qū)有很多共同之處，其主要特征包括：類型的意識，共同的儀式和傳統(tǒng)，共享的道德責任。社區(qū)的成員之間有一種更強烈的情感關系；成員感到，就算他們從來沒遇見過，他們在某種程度上也“彼此之間有幾分了解”。而品牌社區(qū)內的儀式和傳統(tǒng)典型地集中體現在共同的品牌消費經歷上。品牌社區(qū)可以分為實體社區(qū)和虛擬社區(qū)，現在互聯網高度發(fā)達，建立虛擬的網上社區(qū)比較容易。品牌經營者可以贊助一些自發(fā)的品牌社區(qū)網站，甚至自建品牌社區(qū)，讓品牌用戶在一起交流，它對維護品牌忠誠有極其重要的作用，還可以降低相關的客戶服務成本，讓客戶有強烈的認同感和歸屬感。
    七、提供完美體驗
    消費者可以提高消費檔次也可以降低消費檔次。技術及功能性的優(yōu)勢日趨短暫。在各價格點質量都在持續(xù)提升。傳統(tǒng)高檔消費的優(yōu)越商品特征慢慢在廉價市場也可以找到。接近80%的轎車現在擁有的標準設備，在幾年前還是獨一無二的高檔設備。
    技術及功能上的優(yōu)勢已經很難取得較大的差別，一個強勢的品牌亦不能長時間地保持技術及功能上有多大的優(yōu)勢，而只有提供更加完美的情感體驗，才能拉大與普通品牌的差距，而讓其在消費者心中的擁有高尚的地位。
    例如，被稱為中國大陸首家時尚數字生活體驗中心的索尼夢苑，于2004年9月底在北京中關村鼎好電子商城重新與消費者見面，不僅擴大了展示面積，還增加了多個數字生活體驗中心，包括家庭影院、個人移動商務、產品吧、PS游戲、汽車影院等等，讓人們持續(xù)體驗到科技發(fā)展潮流的步伐，建立與消費者深厚情感關系。
    八、精確細分市場
    在商業(yè)領域，我們都知道二八定律，即百分之八十的利潤是百分之二十的客戶創(chuàng)造的。有影響力的大客戶能夠令銷量大幅上升，并把品牌信息向四面八方傳播。一小部分客戶的消費總量往往占了產品銷量的一大部分。在重復購買率較高的商品種類里，最高價值的10%消費者往往貢獻了銷售額及利潤的一半。因此，我們須瞄準這部分的客戶，要達到這個目的就必須更精確地細分市場，而不要以為自己的品牌覆蓋面越廣越好。
    例如，紅牛這種較為高檔的“能量”飲料現已發(fā)展到了1億美元銷量的業(yè)績，他們沒有做太多的廣告，而只是集中在核心目標消費者的社交場所，比如，健身俱樂部、酒吧和其他時尚的消閑地方，培養(yǎng)紅牛品牌的忠實信徒。如果將精力集中在核心消費者的話，也將會得到一些最新的產品思路，以及市場潮流改變的早期信息等。
    九、情感滿意定價
    定價一定要從客戶情感滿意為目標，改變過去通常采用的成本定價法。這個情感滿意定價并非價格越低越好，也不是越高越好，而是制定讓客戶感覺滿意的價格，覺得這個價格值得購買和合情合理。如果成本高于客戶滿意價格，可在傳播中采用降低預期的方法，使其感到滿意。盡管傳統(tǒng)理論認為最高價只能是最低價的3-4倍，情感消費的最高及最低價格之間經常存在著5-10倍的差異。將品牌引入更高檔市場以期得到高檔消費者的追求，同時也在較低檔的市場拓展，以使其品牌可以更加容易接近消費者及更具競爭力。
    梅賽德斯-奔馳及寶馬在與凌志競爭的時候，不僅修改了其產品種類，而且還重新修訂了其定價策略。上個世紀80年代，奔馳銷售額的70%來自于他們的中檔系列，只有21%來自于新的較低檔系列，9%來自于高檔次產品�，F在，中檔系列轎車占奔馳銷售額的45%，較低檔轎車占28%，高檔轎車占21%，新式超高檔轎車占6%。寶馬的銷售情況與此相似。兩種品牌同時變得更令高檔消費者追求并且令大眾消費者能能夠負擔得來，最高價格產品的售價往往是最低價格的十倍左右。在市場較蕭條時期，寶馬轎車銷售數量增長了13%，平均每輛橋車價格也略有上升。
    上面闡述的具有實戰(zhàn)意義的九大策略，不僅可以單獨應用，更適合根據實際情況組合應用而相得益彰。創(chuàng)建品牌情感的策略或許還有許多許多有待我們進一步的研究開發(fā)，只要我們敢于面對市場，拋去成見，勇于開拓進取定能創(chuàng)造能量無限的品牌原動力。
    （摘自拙著《品牌原動力》P242-246）


楊松霖，卓越策略家，營銷與品牌導師，融通西方現代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com